網絡廣告的取勝之道

網絡廣告的取勝之道
　　關鍵字搜索目前是領頭羊，覆蓋搜尋行銷率之上的精准才是方向

　　在廣告大師奧格威看來，制造商用在打折促銷上的錢兩倍于他們做廣告的費用，而且，“靠打折促銷建立不起無法摧毀的形象。”

　　不過，即便是做廣告，也存在不夠精准的局限性，盡管奧格威警告他的同行“我們做廣告是爲了銷售産品，否則就不是做廣告”，但還是有很多人抱有約翰•華納梅克式的不滿：“我所花的一半的廣告開支是浪費掉的。問題在于，我不知道是哪一半。”

　　但這一問題似乎隨著互聯網技術的突破而不複存在。那些掌握頂尖技術和優勢平台的巨頭們正賺得盆滿缽滿。2011年度的廣告超過140億元，關鍵字廣告是其制勝法寶。得益于電子商務熱潮，80多億元的廣告營收中有超過70%的屬于直通車廣告。

　　“盡管關鍵字價格一再上漲，但其效果的確是其他營銷方式所不能比的”，董旭將關鍵字廣告歸爲“剛性需求”，她認爲廣告主從中看到了立竿見影的效果，非傳統展示廣告所可比擬。基于宏觀環境的利好、網民數量的快速增長，以及搜索引擎廠商的精密布局，搜索引擎的營銷價值也會相應提升，因而關鍵字廣告的投放量還會增加。最關鍵的是，新的定位技術讓網絡廣告風光體面地占領了消費者市場，而不必像以前的廣告那樣大聲吆喝，“比如你買了一本姚晨的書，那麽賣書的網站會通過種種技術手段向你推薦類似的書。或者，姚晨買了一本什麽樣的書，社交化媒體或網站也會向你推薦，激發你的潛在需求。”

　　劉大龍的觀點是，搜索引擎廣告還處于發展階段，市場遠未飽和。不過，未來網絡廣告的發展方向，並不是對某個點擊行爲的孤立分析，“還要去匹配網民的人口屬性以及其他的浏覽行爲記錄。比如你搜了汽車，你買不買他並不知道，但根據你大量浏覽行爲的數據來分析，就可以判斷出你是無意中的點擊，還是真的有購買意願。這樣廣告主投放廣告就更有方向了。”

　　有趣的是，大家都認爲廣告主並不會一味地追求精准。精准的前提是有足夠的覆蓋率，否則通過技術手段也無法實現精准，而所謂的精准，顯然，必須要有大量的用戶數據作爲支撐。

　　如此看來，將來投放網絡廣告，不能把雞蛋都放在關鍵字的籃子中。

　　移動互聯網廣告勢頭迅猛，視頻廣告效果直接略勝一籌

　　在網絡廣告中，最引人注目的還有兩種重要形式：移動互聯網廣告、視頻廣告。

　　嚴格來說，移動互聯網只是整體互聯網的一個延伸，未來會向物聯網方向發展，移動互聯網廣告也是如此。用董旭的話說，“它是網絡廣告的一個延伸，強調與傳統互聯網的協同效應。”董旭認爲，國內三大互聯網平台掌握的資源足夠多，流量足夠大，有著獨特的優勢，因而協同效應也是其他廠商比不了的，在將來的移動互聯廣告領域，顯然會占據足夠大的份額。

　　長城會創始人早前曾經表示，廣告主對于移動廣告的認知度還不夠，好在廣告投放的成本還比較低。的確，在2011年度整個網絡廣告中，移動廣告的市場份額僅爲4。5%。但不容忽視的是，它的發展勢頭猶如當初網絡廣告崛起于傳統廣告。按照艾瑞的預計，移動網絡廣告占網絡廣告的比重，今年將達到7。5%。

　　這種驚人的增速已經和歐美發達國家沒什麽兩樣了。據市場研究機構eMarketer預測，今年全美移動廣告支出規模將達到26。1億美元，比2011年增長80%。

　　與移動廣告相比，獨立視頻廣告的增長可謂等量齊觀並略勝一籌，在網絡廣告關鍵字廣告中的占比從2008年的4。7%上升至7。1%。如果再算上門戶網站的視頻網站，份額顯然更大。

　　毫無疑問，作爲中國首家全媒體視頻廣告網絡“分享傳媒”的掌門人，陳禮煊對視頻廣告有著獨特的理解。

　　他對網絡導報表示：“關鍵字和品牌圖文廣告都曾經引領了互聯網廣告的爆發式增長，但那些都已經成爲過去，視頻廣告將成爲整個互聯網廣告的增長高地。”

　　似乎是爲了印證此話的正確性，3月3日，樂視網公告稱，361°將在未來4年向其投放1億元廣告。之前，這樣的大單幾乎都納入了傳統電視媒體的囊中。

　　這一切似乎都在表明，網絡廣告盡管前景不可限量，但目前，它所處的還僅僅是發展中的“較好”時代，而遠非“最好”。

　　鏈接，網絡廣告全球凱旋圖

　　最近幾年來，網絡廣告已經在不少國家超過了報紙廣告，甚至是電視廣告。

　　最先被攻克的是英國。早在2006年，根據全球媒介采購集團“群邑”（GroupM）的調研報告，英國互聯網廣告瓜分了當年度全英廣告市場122億英鎊的13。3%份額，首次超過全國性報紙廣告。

　　隨後，2009年，日本網絡廣告額達7069億日元，一舉超過報紙廣告。關鍵字廣告這一年，全日本的廣告總額比上年減少11。5%，電視廣告減少了10。2%，報紙廣告銳減18。6%，只有網絡廣告不降反升。

　　在美國，這一顛覆是在2010年完成的，當年度全美在線廣告爲258億美元，報紙廣告爲228億美元。同一年，相同的趕超戲碼還在加拿大上演。

　　範圍還在不斷擴大。2011年度，俄羅斯的互聯網廣告額爲418億盧布，高出報紙10億盧布，算是勉強勝出了。不過，互聯網廣告的增長率達56%，而報紙增長率僅6%。同年，中國網絡廣告總規模達到511。9億元，而報紙廣告僅爲453。6億元。

不僅如此，網絡廣告也大有超越電視廣告的趨勢。早在2008年，瑞典的互聯網廣告額就首次超過了電視廣告。